全米は、泣かない。

CMプランナーの澤本嘉光氏は、電通に入社して1年目の頃、優れた広告をまとめた『コピー年鑑』を読み、気に入ったコピーを20字×20字の原稿用紙に書き写していた。すると、どれくらいの長さで句読点が入るのかが感覚的に分かってくる。上手いコピーのリズムを、身体で覚えることができるのだ。

このとき、1行の「キャッチコピー」だけでなく、商品やブランドなどの説明文としての役割を果たす、やや文字数の多い「ボディコピー」も書き写していた。その中には、モノを伝えるときの文章の基本のようなものが詰まっているからだ。

過去の作品を知っていることも重要だ。そうしてアーカイブした知識は、新しいものをつくるとき、発想の材料になる。アイディアは、今あるものを組み合わせたり、コラージュしたりすることによって作られる。また、アーカイブを頭の中に持っておくことで、「あのCMのような感じで」と他の人に説明したり、それをベースに議論したりすることができるというメリットもある。

映画や芝居など、本業とは違う世界の作品を見てインプットすることも意識している。その作品の中の「面白い」とされている要素は何か、その要素をCMに詰め込むとどうなるのか、という視点で見るとよい。

CMプランナーの篠原誠氏は、「アイディアは思い浮かぶものじゃない」と言う。アイディアは、勝手に思い浮かぶものではなく、ひたすら考えるものだ。まずは、アイディアの対象、たとえば商品CMであればその商品についていろいろな方向から掘り下げて考える。それでも出てこなければ、「このセリフを使わなければならない」など、制約をつけてみる。タイトルだけを仮に決めてしまうこともある。その後に制約を外して考えると、より自由に発想できるようになるのだ。